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Equivalencias: el sencillo truco de copywriting para que las personas valoren tu marca ética

¿Alguna vez has luchado para que las personas entiendan y valoren tus esfuerzos sociales y medioambientales? Si es así, te encantará aprender a utilizar las equivalencias: un truco de copywriting que logrará que las personas comprendan y aprecien lo que haces en menos de un minuto.

Índice:

Qué son las equivalencias y cómo puedes usarlas para mejorar tu copywriting

Las equivalencias son una forma de visualización que consiste en transformar conceptos abstractos en imágenes familiares para la persona que lee o escucha. De manera que se puede hacer una idea de las dimensiones de lo que le cuentas, ya que puede compararlo con su propia experiencia.

Las equivalencias son una forma de visualización que consiste en transformar conceptos abstractos en imágenes familiares para la persona que lee o escucha. 

¿Suena muy teórico? Pues veámoslo con un ejemplo:

Sonia es una emprendedora social que ofrece servicios de diseño gráfico sostenible. 

Aunque sus clientes potenciales son personas concienciadas con el medio ambiente y la justicia social, Sonia ha comprobado que, cuando les entrega su presupuesto, deciden contratar a otros profesionales.

Especialistas más baratos, pero que no tienen en cuenta el impacto de su trabajo de diseño en el entorno.

Sonia, como es lógico, está frustrada con la situación, porque no entiende cómo personas ya concienciadas siguen sin ver el valor social y medioambiental de sus servicios frente a los de su competencia.

Así que decide comunicar en sus canales las acciones que toma para proteger el planeta y crear un impacto social positivo.

Y uno de los primeros pasos que toma es mostrar en sus canales de comunicación (web, blog, newsletter, redes sociales…) el CO2 que evita en sus proyectos.

Desde luego, un buen primer paso.

Pero, aun así, siente que sus clientes no están del todo convencidos.

¿Se te ocurre qué podría hacer Sonia para cambiar la situación?

Has acertado: puede empezar a utilizar las equivalencias.

La magia de las equivalencias: el caso de Sonia

Imagina que en su web Sonia quiere resaltar el ahorro de CO2 en sus proyectos con este enunciado:

“En este proyecto evitamos las emisiones de 360 kg de CO2”.

De esta manera, el cliente entiende que el trabajo de Sonia ha evitado daños medioambientales mayores. Pero, si te fijas, aunque su cliente entienda el concepto, en su cabeza los números no tienen demasiado sentido. Da igual que sean 360 kg que 730 o 1600, porque es imposible que se haga una idea de lo que eso significa.

Así que su cliente potencial se irá pensando: “esta especialista reduce la cantidad de CO2 necesaria para crear mi diseño gráfico”, pero no se hará una idea de cuánto y, por lo tanto, no le parecerá tan importante.

Ahora imagina que Sonia cambia su copy. Que pasa a ser:

“En este proyecto ahorramos 360 kg de CO2, el equivalente a un viaje de 1.437 km en coche”.

Fíjate: ahora la persona que lo lee empieza a entender mejor el valor medioambiental de invertir en un diseño gráfico sostenible con Sonia. Se empieza a hacer una idea de lo que significa ahorrar 360 kg de CO2.

Pero vamos aún más allá.

Convirtamos los números de los kilómetros en una imagen incluso más clara:

“En este proyecto web ahorramos 360 kg de CO2, el equivalente a un viaje en coche de Irún a Ámsterdam”.

Ahora sí.

Ahora el cliente sabe exactamente de qué está hablando Sonia y conoce de manera clara el beneficio ambiental que ella ofrece frente a su competencia.

Por qué las equivalencias funcionan:

Las personas valoramos los objetos, las posesiones o las compras cuando podemos compararlas con lo que ya conocemos.

      • Valoramos unas mandarinas ecológicas en oferta porque comparamos su precio con el coste real y vemos un beneficio.
      • Valoramos una casa con terraza o jardín porque la comparamos con un piso y vemos una mejora en nuestra manera de vivir.
      • Valoramos un buen libro cuando hemos leído cientos no tan buenos.

Las personas valoramos los objetos, las posesiones o las compras cuando podemos compararlas con lo que ya conocemos.

Por eso es tan importante que, al mostrar el valor social y medioambiental de tu marca, recurras a conceptos familiares.

Utilizando el mismo ejemplo de Sonia, las personas no se imaginan qué pinta tiene un kg de CO2 (nunca se han encontrado cara a cara con uno) sin embargo sí saben cuánto es un kilómetro y ven coches cada día. 

Así que, con las equivalencias, las personas:

    1. Son capaces de entender a la perfección y en pocos segundos por qué tu trabajo es más social y medioambientalmente responsable que el de la competencia.
    2. Es más fácil que valoren lo que haces.
    3. Y es más probable que, cuando estén preparadas, se decidan a comprarte a ti.

Cómo usar las equivalencias (con ejemplos reales)

Si te fijas, verás que organizaciones, formaciones y empresas llevan décadas utilizándolo las equivalencias:

ONGs:
  • Las ONGs usan las equivalencias de manera constante en su comunicación. Como en esta campaña de Unicef, en la que muestran que donar 10 euros al mes durante un año (ojo, no dicen 120 euros) es el equivalente a proteger las vidas de 164 niños vacunándolos contra el sarampión.
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Ejemplo de equivalencias en Unicef: «Con 10€ al mes durante un año podemos vacunar a 162 niños contra el sarampión y proteger sus vidas».

Educación y formación:
  • O los libros educativos, que las utilizan para que los conceptos abstractos sean digeribles. En este extracto del libro «Abejas», de Piotr Socha, se ve claro:

Ejemplo de equivalencias en libro educativo: «Para obtener un kilo de miel las abejas tienen que visitar varios millones de flores, y recorrer en ese tiempo unos 150.000 km. Más o menos, como si dieran la vuelta a la Tierra cuatro veces».

Empresas:

Y también las empresas utilizan equivalencias en su comunicación. Te lo muestro con tres ejemplos de mis propios clientes:

Triodos Bank:
      • Triodos Bank lleva años utilizando las equivalencias en su copywriting, así que no es de extrañar que, a la hora de trabajar  en su landing page sobre comisiones (por cierto, un ejemplazo de transparencia) siguiéramos la tradición:

Ejemplo de equivalencias en Triodos Bank: «el equivalente a las emisiones producidas en más de 5,9 billones de km recorridos en coche».

Sinplástico:

Ejemplo de equivalencias en Sinplástico: «Cada año, 8 millones de toneladas de plástico, el equivalente al peso de 800 Torre Eiffel, llega al mar».

Kú taller artesano:
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Ejemplo de equivalencias en Kú taller artesano: «¿Sabías que las niñas y niños españoles de entre 5 y 11 años pasan 711 horas y 45 minutos al año en Internet? El equivalente a hacer 8.532 castillos diferentes».

Como ves, sea cual sea tu negocio ético, seguro que encuentras maneras de crear equivalencias que ayuden a tu cliente a entender y valorar el valor social y medioambiental de tu trabajo.

Pero, para ello, seguro que no te vienen mal unas cuantas herramientas:

Dónde encontrar información para crear equivalencias en tu copywriting

1. Calculadoras de carbono:

Para calcular equivalencias de carbono nada mejor que la EPA carbon calculator. Una herramienta fantástica que te permitirá conocer las equivalencias a las emisiones de diferentes gases de efecto invernadero.

2. Informes de ONGs:

Los informes anuales o temáticos de las grandes ONGs son una fuente de un valor incalculable ya que su información ya está digerida y trasladada en datos e incluso equivalencias. ONGs como Amnistía Internacional, Greenpeace, ACNUR, Unicef o WWF hacen un gran trabajo en este sentido.

3. Bases de datos y estudios de organismos internacionales:

La ONU, la OMS, la UE… todos estos organismos internacionales ofrecen información valiosa para crear tus equivalencias.

4. Google Scholar / Google Académico:

Para datos científicos específicos te va a ser de mucha ayuda contar con el conocimiento de especialistas. Google Scholar (en inglés) o Google Académico (en español) te permite hacer búsquedas en publicaciones científicas por palabras clave.

Espero que a partir de ahora, te animes a crear equivalencias que hagan que tu clientela potencial entienda y valore eso tan importante que ofreces.

Porque no lo olvides, te necesitamos para generar el cambio que queremos.

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P.D. ¿Qué te parecen la equivalencias?, ¿a que son una herramienta de copywriting la mar de útil?

P.D. 2. Si te ha gustado este post, me harías un gran favor compartiéndolo con personas que lo puedan necesitar. Gracias ;). 

Equivalencias: el sencillo truco de copywriting para que las personas valoren tu marca ética

2 comentarios en «Equivalencias: el sencillo truco de copywriting para que las personas valoren tu marca ética»

  1. ¡Gracias por el tip, Alba!
    Lo había visto en diferentes medios sobre veganismo pero no se me había ocurrido utilizarlo para mi proyecto.
    Sin duda, haré buen uso de él.

    1. Lo bueno es que es un truco de copywriting la mar de sencillo pero, a la vez es muy eficaz para las marcas responsables. Y, como dices, tiene multitud de usos. Ya me contarás cómo lo pones en práctica 🙂 Gracias por pasarte.

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